Resumo Em plena situação de pandemia, além do aumento de casos da COVID-19, também houve um crescimento considerável de ocorrências de violência doméstica baseada em gênero no Brasil. Observamos que tal situação alarmante inspirou alguns indivíduos e organizações a criarem iniciativas para lidar com esta realidade, que também afetou o mercado. Assim, o presente artigo busca compreender como as relações entre as práticas de mercado podem gerar discussões sobre questões sociais, tais como, a vulnerabilidade de mulheres frente à violência doméstica. Nosso caminho metodológico começa a partir da iniciativa da Magazine Luiza (que é uma das maiores varejistas brasileiras): o botão de pânico no aplicativo da Magalu. Construímos um corpus a partir de uma notícia que deu visibilidade a essa prática de mercado. Embora as práticas de mercado do Magalu possam ser vistas como influentes na luta contra a violência de gênero, existe um iminente perigo de relegar somente à esfera do mercado a defesa das mulheres, quando a criação da resiliência é, sem sombra de dúvida, resultado da ação conjunta da sociedade como um todo.

Abstract Gender-based domestic violence has increased considerably in Brazil during the COVID-19 pandemic. This alarming situation has affected the market and has inspired individuals and organizations to create initiatives to tackle the issue. This article seeks to understand how the links between market practices prompt discussions on social issues such as women’s vulnerability in the face of domestic violence. The methodological path was built around an initiative by Magazine Luiza (a major Brazilian retailer): the panic button in the Magalu app. A corpus was formed, gathering news about the initiative and analyzed afterward. Although Magalu’s market practices can be seen as influential in the fight against gender violence, there is imminent danger of relegating the defense of women to the market sphere, whereas in contrast, the creation of resilience is, without a doubt, the result of joint action by society as a whole.

Resumen En plena situación de pandemia, además del aumento de casos de COVID-19, también hubo un aumento considerable de casos de violencia doméstica de género en Brasil. Observamos que esa situación tan alarmante ha inspirado a algunos individuos y organizaciones a crear iniciativas para enfrentar esta realidad que también ha afectado al mercado. Por lo tanto, este artículo busca comprender cómo las relaciones entre las prácticas del mercado pueden generar discusiones sobre cuestiones sociales como la vulnerabilidad de las mujeres a la violencia doméstica. Nuestro camino metodológico comienza con la iniciativa de Magazine Luiza (que es uno de los mayores minoristas brasileños): el botón de pánico en la aplicación de Magalu. Construimos un corpus basado en noticias que dieron visibilidad a esta práctica de mercado. Si bien las prácticas de mercado de Magalu pueden verse como influyentes en la lucha contra la violencia de género, existe el peligro inminente de relegar la defensa de las mujeres solo al ámbito del mercado, cuando la creación de resiliencia es, sin duda, el resultado de la acción conjunta de la sociedad en su conjunto.

RESUMO O artigo tem por objetivo explorar como o agenciamento das práticas representacionais presentes nas reportagens da revista A Lavoura produziu versões do mercado de produtos orgânicos no período 1990-2007. A publicação é editada pela Sociedade Nacional de Agricultura desde 1897 e que, em virtude de uma ampla distribuição, alcança sindicatos, universidades, centros de pesquisa, bibliotecas, empresas do agronegócio entre outros. Em termos teóricos, a pesquisa foi informada por conceitos vinculados aos Estudos Construtivistas de Mercado, desenvolvidos em marketing, e pela perspectiva histórica reorientacionista, desenvolvida no âmbito dos estudos organizacionais, para acessar versões do mercado localizadas no passado. O percurso metodológico foi constituído por um estudo de caso histórico de orientação indutiva e de corte longitudinal. Em decorrência do processo de análise, três versões hegemônicas para o mercado de produtos orgânicos foram produzidas ao longo do período considerado. Os resultados apontam para a existência de dinâmicas de inclusão e de marginalização de atores humanos e não-humanos presentes no processo de agenciamento das práticas representacionais e, por conseguinte, nas versões de mercado. Recomenda-se que essas dinâmicas sejam reconhecidas por pesquisas futuras interessadas em investigar questões ideológicas, sociais e de políticas públicas que cercam os processos de formação de mercado.

ABSTRACT The purpose of this article is to explore how the agency of representational practices present in the magazine A Lavoura produced different organic market versions in the 1990-2007 period. Published by the Brazilian National Agriculture Society since 1897 and which, due to its wide distribution, reaches unions, universities, research centers, libraries, agribusiness companies, among others. In theoretical terms, a research was informed by the Constructivist Market Studies developed in marketing and by the historical re-orientationist perspective developed within the scope of organizational studies to access market versions located in the past. The methodological path consisted of a longitudinal historical case study with an inductive orientation. As a result of the analysis process, three hegemonic versions for the organic products market were produced over the period considered. The results point to the existence of dynamics of inclusion and marginalization of human and non-human actors present in the process of the agencement of representational practices and, therefore, in the market versions. It is recommended that these dynamics should be recognized by future research interested in investigating ideological, social and public policy issues that surround the processes of market formation.

RESUMEN El propósito de este artículo es explorar cómo la agencia de prácticas representativas presente en la revista A Lavoura há producido diferentes versiones del mercado orgánico en el período 1990-2007. Publicado por la Sociedad Nacional de Agricultura de Brasil desde 1897 y que, por su amplia difusión, llega a sindicatos, universidades, centros de investigación, bibliotecas, empresas agroindustriales, entre otros. En términos teóricos, la presente investigación fue informada por los Estudios Constructivistas de Mercado desarrollados en marketing y por la perspectiva histórica reorientacionista desarrollada en el ámbito de los estudios organizacionales para acceder a versiones de mercado ubicadas en el pasado. El recorrido metodológico consistió en un estudio de caso histórico longitudinal con orientación inductiva. Como resultado del proceso de análisis, durante el período considerado se produjeron tres versiones hegemónicas para el mercado de productos orgánicos. Los resultados apuntan a la existencia de dinámicas de inclusión y marginación de actores humanos y no humanos presentes en el proceso de agenciamiento de prácticas representacionales y, por tanto, en las versiones de mercado. Se recomienda que estas dinámicas sean reconocidas por futuras investigaciones interesadas en investigar los temas ideológicos, sociales y de políticas públicas que rodean los procesos de formación de mercados.

Resumo A pesquisa sobre o consumidor não se ocupa comumente dos problemas causados e/ou agravados pelas atividades de mercado. Entretanto, problemas econômicos, sociais, ambientais e de saúde pública podem ser atribuídos a determinadas práticas de mercado, nocivas a distintos agentes que nele atuam. Assim, este artigo tem o objetivo de examinar como o conceito de vulnerabilidade do consumidor vem sendo discutido na literatura de marketing e de consumo, por meio de uma revisão da literatura dos últimos 25 anos na produção nacional e internacional de congressos científicos e periódicos. Procura-se identificar as diferentes perspectivas e definições nas principais fontes em que a temática é discutida, com o objetivo de sugerir uma definição abrangente para a vulnerabilidade na área de marketing e que leva em conta a vulnerabilidade de outros agentes. Identificamos que a vulnerabilidade é um tema que vem adquirindo importância, apesar da predominância de uma perspectiva gerencialista, que prioriza a geração de conhecimento benéfico às empresas. Parece-nos urgente que Marketing e Estudos de Consumo interessem-se por conhecimento que proteja e beneficie o consumidor e a sociedade em geral. Acreditamos que o estudo da vulnerabilidade também deve suscitar o desenvolvimento de políticas públicas adequadas e a discussão sobre as atividades reguladoras, para além do consumidor. Assim, com base nos resultados, sugerimos que a vulnerabilidade pode ser definida como um estado de fragilidade de indivíduos frente às práticas de mercado e que pode manifestar-se em diferentes etapas no processo de produção, comercialização e consumo.

Abstract Consumer research is not usually concerned with problems caused or aggravated by market activities. However, economic, social, environmental, and public health problems can be attributed to certain market practices, which are harmful to different market agents. This article examines how consumer vulnerability has been discussed in the marketing and consumer literature through a national and international literature review of the last 25 years. It seeks to identify the different perspectives and definitions in researches that discuss the topic and suggests a comprehensive definition of vulnerability in the marketing area, which considers the vulnerability of other agents. We identified vulnerability as an issue gaining importance, despite the predominance of a managerialist perspective, which emphasizes the generation of knowledge that benefits companies. It seems urgent that marketing and consumer studies are interested in knowledge that protects and benefits consumers and society in general. We believe that the study of vulnerability should also encourage the development of adequate public policies and the discussion of regulatory activities, in addition to the consumer. Thus, from the results, we suggest that vulnerability can be defined as a state of individuals’ fragility in the face of market practices, which can manifest in different stages in production, commercialization, and consumption processes.

Resumen La investigación sobre el consumidor no se ocupa comúnmente de los problemas causados y/o agravados por las actividades del mercado. Sin embargo, hay problemas económicos, sociales, ambientales y de salud pública que pueden atribuirse a ciertas prácticas de mercado, perjudiciales para los diferentes agentes que operan en él. Por lo tanto, este artículo tiene como objetivo examinar cómo se ha discutido el concepto de vulnerabilidad del consumidor en la literatura de marketing y consumo, a través de una revisión de la literatura de los últimos 25 años en la producción nacional e internacional de congresos científicos y periódicos. Busca identificar las diferentes perspectivas y definiciones, en las principales fuentes en las que se discute el tema, para sugerir una definición integral de vulnerabilidad en el área de marketing, que considera la vulnerabilidad de otros agentes. Identificamos que la vulnerabilidad es un tema que ha ido ganando importancia, a pesar del predominio de una perspectiva gerencial, que prioriza la generación de conocimiento que beneficia a las empresas. Parece urgente que los estudios de marketing y consumo se interesen en un conocimiento que proteja y beneficie al consumidor y a la sociedad en general. Consideramos que el estudio de la vulnerabilidad también debería alentar el desarrollo de políticas públicas adecuadas y la discusión de actividades reguladoras, más allá del consumidor. Por lo tanto, a partir de los resultados, sugerimos que la vulnerabilidad se puede definir como un estado de fragilidad de los individuos frente a las prácticas de mercado, que puede manifestarse en diferentes etapas en el proceso de producción, comercialización y consumo.

Resumo O presente artigo busca compreender como a feminilidade é entendida pelas organizações a partir da perspectiva dos homossexuais masculinos, com enfoque especial no conceito de ableism (capacitismo). Nesta pesquisa qualitative, os dados foram coletados em 13 entrevistas em profundidade com homossexuais masculinos moradores do estado do Rio de Janeiro e o corpus foi analisado a partir da Análise de Conteúdo (Bardin, 2009). Nossa pesquisa de campo mostrou que gays afeminados e mulheres são considerados inferiores àqueles que demonstram comportamento heteromasculino. Nesse contexto, a feminilidade dentro do ambiente organizacional é considerada como uma deficiência, e aqueles que possuem tal deficiência são excluídos de tal ambiente ou encorajados a superar tal deficiência.

Abstract This article seeks to understand how femininity is understood by organizations from the perspective of masculine homosexuals, with a special focus on the concept of Ableism. In this qualitative research, data was collected through in-depth interviews with 13 masculine homosexuals living in the state of Rio de Janeiro and the corpus was analysed using Content Analysis (Bardin, 2009). Our field research showed that effeminate gays and women are considered to be inferior to those people with heteromasculine behavior. In this context, femininity within the organizational environment is considered as a deficiency, and those who have this deficiency are excluded from this environment or encouraged to overcome this deficiency.

Resumo Apesar do amplo reconhecimento e da importância dos estudos dos signos e símbolos e, sobretudo, dos processos de significação, restam, ainda, muitas possibilidades a serem exploradas nas pesquisas de marketing e de consumo com base na teoria semiótica, em especial na perspectiva da Consumer Culture Theory (CCT). Nesse contexto, este trabalho tem como objetivo analisar – sob a perspectiva da semiótica discursiva de linha francesa – o discurso da publicidade de seguros de automóvel no Brasil, lançando subsídios para a compreensão da articulação do sentido nas peças publicitárias em questão. A análise de 125 anúncios veiculados entre os anos de 2000 e 2009, em jornais do Rio de Janeiro e de São Paulo e em revistas de circulação nacional, evidencia a riqueza de significados que a publicidade transfere para o automóvel, para as marcas das seguradoras e, finalmente, para a relação entre o consumidor e o objeto carro. A pesquisa corrobora, ainda, estudos que apontam para o processo de criação e desenvolvimento do self estendido, através do automóvel, por meio de práticas que revelam cuidado extremo com o objeto, indicando um processo de humanização da máquina.

Abstract Despite the acknowledgement and importance of the study of signs and symbols and, foremost, of the signification processes, there are still many possibilities to be explored in marketing and consumer research based on semiotic theory and on Consumer Culture Theory (CCT). The aim of this research is to analyze the discourse of car insurance advertising in Brazil using the French semiotics discursive perspective, in order to comprehend the meaning articulation in the advertisements in question. The analysis of 125 car insurance ads published between 2000 and 2009 in newspapers from São Paulo and Rio de Janeiro, and in magazines sold nationwide highlights the wealth of meanings that advertising transfers to the car, to brands of insurance companies and finally to the relationship between the consumer and the car as a consumption object. The research also supports studies that indicate the process of creation and development of extended self through the car by practices that reveal extreme care with the object, indicating a machine humanization process.

Com o presente artigo, objetiva-se analisar novas formas possíveis de produção, comercialização e distribuição da música como possibilidades de resistência às práticas hegemônicas, tradicionalmente, exercidas pelas grandes gravadoras, tendo como pano de fundo algumas experiências existentes no âmbito do mercado fonográfico brasileiro. A crise que o mercado fonográfico enfrenta desde o final da década de 90 e que está, intimamente, ligada a mudanças de ordem tecnológicas, possibilitou novas alternativas de produzir e comercializar a música as quais fogem ao modelo dominante estabelecido pelas organizações tradicionalmente hegemônicas nessa indústria. Assim, são apresentados e analisados, neste trabalho, exemplos de organizações ligadas à música que oferecem algum grau de resistência ao modelo estrutural dominante, sendo elas compreendidas pelos autores como organizações de resistência. Conclui-se que as formas organizacionais exemplificadas apresentam características estruturais específicas que nos permite considerá-las como formas de resistência ao modelo empresarial de organização.

The aim of this paper is to discuss new forms of production, commercialization and distribution of music as possibilities of resistance to hegemonic practices traditionally used by major labels, through the presentation of some cases in the Brazilian music industry. The crisis that the music industry has been facing since the late 90's and which is closely linked to changes in the nature of technology has made new alternatives possible to produce and commercialize the music.. Examples of music-related organizations that offer some degree of resistance to the dominant structural model understood by the authors as organizations of resistance, are presented and analyzed. The conclusion is that the organizational forms exemplified present specific structural features, which allow us to consider them as forms of resistance to the business model of organization.

Utilizando-se da perspectiva da teoria social do discurso de Norman Fairclough (2001), tem-se por objetivo identificar e discutir possíveis implicações nas relações de trabalho contemporâneas da criação e disseminação do conceito de "empreendedorismo" pelas revistas de negócios. A suposição que norteia este estudo é a de que o discurso utilizado vincula - de forma acrítica e sem questionamentos - o tema "empreendedorismo" a crescimento, desenvolvimento e enriquecimento das organizações e dos indivíduos que nelas trabalham, elegendo e naturalizando o capitalismo de mercado como único modelo possível de desenvolvimento socioeconômico. Para alcançar o objetivo proposto, este estudo baseia-se no método da análise crítica do discurso (ACD) e concentra seu foco no material publicado nas revistas de negócios brasileiras Você S/A Exame, Carta Capital e HSM Management, no período de março de 2004 a abril de 2009, totalizando 112 reportagens e 400 páginas. Os resultados da pesquisa permitiram a identificação e a seleção de três objetos discursivos (capitalismo empreendedor, ascensão econômica no livre mercado e herói global) vinculados ao tema "empreendedorismo". Em conjunto, os três objetos discursivos identificados permitem que se explorem algumas possíveis implicações nas relações de trabalho contemporâneas em relação: (1) ao discurso da mídia, que estabelece uma convergência entre os interesses das organizações e os interesses dos indivíduos; (2) às novas configurações da esfera do trabalho em um modelo de capitalismo empreendedor; (3) à busca do sucesso profissional como organizador do comportamento humano no mundo do trabalho.

Using the perspective of Norman Fairclough's (2001) social theory of discourse, this paper aims at identifying and discussing possible implications for contemporary labor relations due to the creation and diffusion of the concept of "entrepreneurship" by the business magazines. The assumption guiding this study is that the discourse used bonds - uncritically and without any kind of question - the theme "entrepreneurship" to growth, development, and enrichment of the organizations and the individuals who work for them, choosing and naturalizing market capitalism as the only possible socioeconomic model of development. To fulfill the proposed aim, this study is based on the critical discourse analysis (CDA) and focuses on material published in the Brazilian business magazines Você S/A Exame, Carta Capital, and HSM Management, within the period from March 2004 to April 2009, totaling 112 reports and 400 pages. The results of the survey enabled the identification and selection of three discursive objects (entrepreneurial capitalism, upward economic mobility in the free market, and global hero) linked to the theme "entrepreneurship". Together, the three discursive objects identified allow us to explore some possible implications in contemporary labor relationships regarding: 1) the media discourse, which establishes a convergence between the interests of organizations and those of individuals; 2) the new configurations in the labor sphere in a model of entrepreneurial capitalism; and 3) the quest for professional success as an organizer of human behavior in the labor world.

Em virtude da restrita produção acadêmica sobre comportamento do eleitor e marketing político na administração pública, acreditamos que a sistematização do conhecimento produzido na área possa ser capaz de mostrar um amplo campo de possibilidades para futuros estudos críticos, teóricos e empíricos. Observamos que a maior parte das pesquisas acompanha a orientação tradicional, dominante no marketing gerencial. Esses estudos partem do pressuposto de que o marketing político é uma ferramenta utilizada para influenciar o eleitor e que a escolha política é uma decisão eminentemente racional. Assim, o marketing político é normalmente tratado como uma subárea do marketing e, acompanhando a visão dominante dessa disciplina, é visto como essencialmente utilitário. Desta forma, se o candidato é encarado como um produto, seria possível mudar seu "composto de marketing" para "reposicioná-lo". Entendemos que esses pressupostos não só diminuem a importância política do processo e subestimam as capacidades tanto do eleitor quanto do político, como também superestimam a importância da propaganda política. Uma alternativa a essa visão passa pela compreensão da incapacidade de separar razão e emoção durante o processo de formação de preferências do indivíduo. Este artigo tem por objetivo realizar uma breve revisão teórica dos estudos do comportamento do eleitor, apontando outras perspectivas possíveis para o desenvolvimento da pesquisa na área.

Due the restricted academic production on voter behavior and political marketing in the public administration area, we believe that the systematization of knowledge produced can show a wide variety of possibilities for critical, theoretical and empirical studies. Most research in voter behavior and political marketing follows an orientation aligned with the dominant paradigm in marketing management studies. These studies assume that political marketing is an instrument useful to influence the voter, and that political choice is a fundamentally rational decision. Thus, political marketing is usually treated as a sub-area of marketing, following the dominant vision of this discipline. If the candidate is treated as a product, it would be, therefore, possible to change its "marketing mix" and its "positioning". We understand that those assumptions not only reduce the political importance of the process and underestimate the capabilities of the voter as well as the politician, but also overestimate the importance of the political advertising. An alternative approach to voter behavior proposes that reason cannot be completely disconnected from emotion during the process of individual preference formation. The aim of this article is to present a brief theoretical revision of the studies of the voter behavior, and propose other possible perspectives that could contribute to the development of research in the area.

Este ensaio teórico busca identificar e discutir diferentes apropriações da ideia de empreendedorismo ao longo da história por meio dos discursos acerca do empreendedor e de seu papel na sociedade capitalista ocidental. Os contextos selecionados para reflexão são: (a) o período clássico de formação do capitalismo; (b) o advento do capitalismo monopolista; e (c) o capitalismo em sua atual configuração. Como os discursos não são neutros, a identificação de tais descontinuidades permite desvelar argumentos ideológicos que muitas vezes naturalizam os fenômenos históricos que permeiam os discursos e corroboram o atual resgate de um modelo específico de empreendedor, elegendo a empresa capitalista contemporânea como centro do processo socioeconômico de geração de riqueza, de renda e de trabalho. Como resultado da pesquisa, sugere-se que a (re)produção de discursos sob a lógica do sistema de mercado permite que, nos dias de hoje, a ideia de empreendedorismo desempenhe papel primordial na sociedade: assegurar que cada indivíduo assuma, como suas, as metas de reprodução do sistema capitalista. Por essa mesma razão, tal processo se distancia da busca pela emancipação e, ao contrário, promove modelos opressivos de comportamentos individuais destinados, em conjunto, a trabalhar ideologicamente para o alcance dos objetivos do capital.

This theoretical essay, through a historical perspective in organizational studies, seeks to identify and discuss the discursive appropriation of the idea of entrepreneurship at three different times: (a) in the classical period of the formation of capitalism; (b) in monopolistic capitalism; and (c) in current capitalism. As the discourses are not neutral, the identification of these discontinuities enable the unveiling of ideological arguments that often naturalize historical phenomena that permeate the discourses, corroborate the current resuscitation of a specific entrepreneur model and opt for the contemporary capitalist company as the central point of the process of the generation of wealth, income and employment in society. The results suggest that the (re)production of discourses in the logic of the market system nowadays allows the idea of entrepreneurship to have an important role in society: to ensure that every individual accepts as his own the goals of reproduction of the capitalist system. For this reason, this process moves away from the quest for emancipation and, instead, promotes oppressive models of individual behavior through appropriate expectations and specific forms of conduct.

A pesquisa busca contribuir para uma melhor compreensão do pensamento administrativo por meio da análise da utilização da perspectiva histórica em administração. Embora a aproximação entre administração e história não seja recente, ainda não avançou substancialmente de forma a viabilizar seu potencial ontológico, epistemológico e metodológico. De forma a aprofundar essa discussão, classificamos três abordagens do pensar administrativo relacionando-as com a discussão paradigmática da história, quais sejam: a história dos negócios (business history); a história da gestão (management history); e a história organizacional (organizational history). Tal enquadramento permitiu identificar que a perspectiva histórica da nova história inserida numa posição reorientacionista possibilita: a) refletir sobre a práxis social do pesquisador; b) considerar novos objetos, problemas e abordagens de pesquisa; e c) perceber que novas perguntas podem deslocar o foco de análise do exógeno para o local, o que contribui para o desenvolvimento de análises mais críticas sobre ideologias administrativas.

This article attempts to contribute to a better understanding of administrative ideas through the analysis of the use of historical perspective in management studies. Although this relationship is not recent, it has not progressed substantially in order to promote all their ontological, epistemological and methodological potential. In order to deepen this discussion, we classify three management approaches relating them to the paradigmatic discussion of history: business history, management history and organizational history. This framework allows us to consider that the reorientationist position of the historical perspective enable us to: a) reflect on the social praxis of researchers, b) consider new objects, new problems and new research approaches, and c) realize that new questions displaces the focus of analysis of the exogenous to the local, which may contribute to the development of more critical analysis of current administrative ideologies.

La investigación busca contribuir a una mejor comprensión del pensamiento administrativo por medio del análisis de la utilización de la perspectiva histórica en administración. Aunque la aproximación entre administración e historia no sea reciente, todavía no avanzó sustancialmente como para viabilizar su potencial ontológico, epistemológico y metodológico. A los efectos de profundizar ese debate, clasificamos tres abordajes del pensar administrativo, relacionándolos con el debate paradigmático de la historia, ellos son: historia de los negocios (business history); historia de la gestión (management history); e historia organizacional (organizational history). Tal encuadramiento permitió identificar que la perspectiva histórica de la nueva historia insertada en una posición reorientacional posibilita: a) reflexionar sobre la praxis social del investigador; b) considerar nuevos objetos, problemas y abordajes de investigación; y c) percibir que nuevas preguntas pueden desplazar el foco de análisis -del análisis exógeno al análisis local-, lo que contribuye al desarrollo de análisis más críticos sobre ideologías administrativas.

O estudo das emoções no comportamento de compra e consumo dos indivíduos ganhou relevância nas últimas duas décadas, nndusive, no Brasil. A maior parte dos estudos, no entanto, parece oferecer uma única perspectiva para o estudo do fenômeno: aquela advinda da psicologia cognitiva. Apesar da reconhecida importância dessa visão, acreditamos que a adoção de novas perspectivas no estudo das emoções no consumo pode contribuir positivamente para a maior compreensão do tema. Além de oferecer contribuições para a prática do marketing, o estudo das emoções relacionadas ao consumo deve também apontar direções para a ampiação das bases filosóficas da discipiina, bem como, novas possibilidades à pesquisa gerencial de mercado. Neste estudo, observamos o estudo das emoções na pesquisa acadêmica de marketing recente, especialmente, no Brasil, discutindo as diferentes perspectivas existentes. A sugestão de uma abordagem complementar, baseada nos pressupostos da sociologia das emoções, e as impiicações metodológicas dessa proposição encerram o artigo.

The focus of the present paper is on the sociological aspects of consumption emotions and how to develop an alternative approach to the study of emotions related to consumption. The study of emotions involved in buying and consuming behavior has grown in relevance in the past two decades among consumer researchers. Prior work on consumption emotions has emphasized the cognitive psychology's perspective. We believe that the introduction of new perspectives on the study of consumption emotions can contribute positively for a better understanding of the theme. We explore how other authors, including Brazilian ones, deal with the consumption emotions on their works and discuss different perspectives adopted. We suggest a complementary approach to the consumption emotions based on a new fedd of sociology: the sociology of emotions. At the end, we discuss the methodological implications of this approach.

Este artigo relata o primeiro estágio de um estudo mais amplo sobre os antecedentes emocionais do consumo. Para tanto, os autores lançam mão de uma abordagem multidisciplinar com o objetivo de construir um quadro referencial sobre o sentimento de vergonha, que seja útil para a compreensão das relações de consumo. Partindo de uma visão do consumo como discurso emergente na sociedade -algo que vai além do ato de fazer escolhas econômicas -, os autores discutem a interação entre vergonha, comportamentos de consumo e ações de marketing.

This work relates the first steps of a wider study about emotional antecedents of consumption. The authors consider a multidisciplinary approach to propose a framework for the feeling of shame that is useful to understand relations between consumers and marketing offers. Adopting an approach that consider consumption as a socially constructed discourse which is wider than that the simple act of making economic choices, the authors discuss the interactions between shame, consumption behaviors and marketing actions.